B站开始卖汉堡了，我一键三连就能「白嫖」吗？

本文来源：Vista氢商业（ID：Qingshangye666）

得知B站涉足卖汉堡业务，我愣了一下，是吃完一键三连可以白嫖的那种吗？

 

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准确地说，B站新近成为了上海曾士餐饮的二股东，后者旗下拥有网红餐饮品牌CHARLIE’S粉红汉堡。

“跨行撒钱”的操作最近互联网大厂玩得相当溜，卖糕点的、卖火锅的、卖奶茶的，接二连三都拿到了大厂的大笔投资。

 

再往前翻，今年B站还投了一家精品咖啡鹰集，也是巨头们抢着送钱的行业。

 

我问上海一姐妹，aka打卡狂魔Sophia听没听说过这家店，她翻了个白眼：“林有有不就在这舔了许幻山的冰淇淋嘛！”

 

B站，你不对劲

粉红汉堡算是上海本地的“过气”老网红，主打美式汉堡，某红书上的甜辣ins风打卡照大多是几年前的。

 

网红一茬茬，前段时间在三里屯挤上天的“shake shack”，最近再去吃我发现点餐快如肯德基。

 

Sophia去的是酒吧街分店，这里已基本变成看球喝酒老外们的碳水补给站，晚上十点多才开始上人。

 

她说这里的年轻帅气男服务生比汉堡更吊胃口，就是态度一般，“不积极也不主动，而且都不热情周到”，我说姐你不能用男仆店的服务标准衡量。

 

点了招牌的鹅肝和名字奇葩的“大姐汉堡”，吃遍大江南北美式汉堡的Sophia给出“中规中矩”的评价。

 

“作为资深汉堡达人我跟你讲，shake shack和five guys 难分伯仲，粉红这家稍微比pop eyes好吃一点，鹅肝吃到后面就腻了，沙拉酱太多盖过了大姐汉堡里糖醋尖椒的点睛之笔。价格也真不便宜，顶配汉堡加奶昔都过百了。”

 

我问Sophia还会去吃吗，她沉思片刻说冲着服务员小哥颜值会考虑吧，“不过，我去夜店蹦半个小时迪就会忘了他们的。”

 

过气的汉堡连锁老梗不少，老板是个美籍华人中文名叫“思聪”；

 

思聪在汉堡店刚开业时上过《非诚勿扰》牵手了女嘉宾，后来女嘉宾又出现在另一档相亲节目；

 

思聪名下还有挺多家餐厅，其中有一家叫“八大胡桐”，前两年因为汉堡店卫生间的logo是男小人偷窥女小人的动作，连同“八大胡桐”的内涵在豆瓣一起被吊打。

 

Sophia吃完汉堡又转战B站投的咖啡店，还挑了一家日咖夜酒的分店。美其名曰帮我积累素材，被我拆穿是馋酒了。

 

据她形容，因为白天是咖啡馆，环境其实较商务，晚上则笼罩在小粉灯下，“挺斯文败类的装修”。

 

店员小哥是个老实人，“反正也没人来，随便坐”。搞得Sophia觉得怪可怜的，“果然整晚就只有我们一桌”。

 

比起字节投了已经铺开153家店的Manner，腾讯投的加拿大老牌咖啡Tims，B站投的这位就像个小透明。

 

之前B站也涉足过餐饮，自制纪录片《人生一串》出圈之后就在上海设立两家线下体验店，门口矗立小电视大铜像。

 

图源：大众点评@Vicky

比起跨行投资，烧烤店更像B站“不务正业”的衍生品。这次B站为什么要花钱投一家过气网红汉堡？

 

B站从去年开始就不对劲。

 

5、6年前还是投投潮玩、虚拟偶像，重头放在游戏，对二次元及小众圈子外的东西并不感冒。

直到去年12月，B站成为KNOWIN潮流实验室的天使投资人。那是家潮服潮鞋的网红集合店，某红书打卡贴子也不少。

今年接连在汉服界、护肤界、以及食品界留下足迹，如今跨界插一脚的行为已经成为大厂们的标配动作，B站也不能免俗。

 

汉服是从B站里“孵化”出来的，一个国风区的UP主自创汉服品牌结果被B站相中，给了这位20多岁的博主过亿投资。

 

同一个月，B站又豪掷3个亿给“理然化妆品”，跑进男性护肤的赛道。6月跨界到餐饮，投资了名气一般规模不大的鹰集咖啡，也算在抢疯了的精品咖啡领域占上坑位。

 

这还只是暗地里的资本运作，B站表露出跟各消费品牌直接挂钩的企图，莫过于去年双十一期间的首届国货颁奖礼，并从百大品牌榜单里评选出“年轻人喜欢的年度十大产品”。

 

按B站的说法是结合了对产品功能、设计的评估，加上B站用户口碑、UP主票选出“最受年轻人欢迎的品牌”，榜上有名的元气森林成为跨年晚会最抢眼的金主爸爸。

 

有人调侃B站把国货颁奖直播硬是搞成了“联手UP主和商家给老铁们的带货大会”，不得不说，盘子越来越大、用户越来越多的B站的确是“营销投放”重灾区。

 

说个数据就知道B站这块肥肉能让多少品牌垂涎欲滴了：

一年有1亿个用户在B站看测评，总播放量能到200亿，相当于平均每个用户在B站看了200次商品测试。

 

这块商机去年终于被B站抓住，上线“花火”业务。简单说是为UP主和品牌主牵线搭桥，从中抽成，顺应新消费大潮。发起种草大战、策划双十一、618活动，针对品牌做培训，“花火”承载着B站的搞钱野心。

 

根据观潮新消费不完全统计，B站在大消费领域迄今已完成了110笔投资。2020年，B站对外投资26起，领域涉及游戏、电竞、影视、动漫、汉服、音乐、咖啡、虚拟偶像等等。

在流量就是金钱的世界，B站就是块流油的肥肉，如今这块肥肉开始自我觉醒，试图承包用户们的吃喝拉撒了。 

最懂年轻人的B站，赚不来年轻人的钱

 “没有人比B站更懂年轻人”不是传说，今年3月B站在香港二次上市，月活用户已经到2.02亿，什么概念？中国35岁以下人口大概5个亿，可能有一半在逛B站。

 

而B站之所以能让资本把它跟年入几千亿的字节、腾讯相提并论，杀手锏就是一帮热血中二、忠诚粘性极高的年轻用户们。

 

B站能让挑剔、多变的所谓Z世代死心塌地，这是竞争对手可望不可即的。

 

在用户眼里B站肯为他们花钱，还能投其所好地花钱，这是什么绝世无私好暖男？

 

“无限矿业”是用户们的爱称，这里面有两层含义，一个是在B 站可以像挖矿一样挖到宝，二是B站就像金山银山，花钱不眨眼。

 

一个从B站用户被收编为B站员工的朋友跟我感慨，“那天发现B站买了一个叫侯麦的法国导演春夏秋冬四部曲，我都震惊了，这玩意非资深影迷根本不知道”。

 

B站确实囤了不少经典电影大IP、冷门小众片和番剧版权，买下《哈利·波特》系列影迷都疯了，甚至还不嫌麻烦地重新制作了带有魔法效果的字幕和进度条。“它真比我女朋友还懂我”。

B站不仅肯砸钱博得用户欢心，还“为了用户体验宁可不赚钱”，有种舍生取义、大义凛然的既视感，作为唯一坚守不加贴片广告的视频平台遗世独立。

 

中间出了一次“打脸时间”反而更让用户心疼B站。

 

5年前因为某新番前面出现贴片广告打破承诺引起争议，后来陈睿亲自发长文解释，大致说这是迫于版权方施压的无奈之举，小破站正在全力抵抗奈何力不从心：是我们能力不够，对不起大家了，最后一句彻底破防“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”。

 

B站的社区氛围也跟其他平台不一样，用户很忠诚，互相说黑话，文化很浓厚，这也是为啥B站用户总有种“不与世俗同流合污”的清高劲儿。

 

《晚点》曾举了个挺恐怖的假设，如果让字节来做B站会是什么样？给up主大额补贴，让首页信息流更商业，再变成一个个广告位去卖，小众内容就别想了，赚钱肯定要做大众内容。这是所有老用户的噩梦，B站尽可能延缓噩梦变成现实。

 

不少路人也被小破站“不忘初心”精神圈粉，而虽破犹荣的B站随之树立起“惹人怜爱”的形象。

 

从二次元社区到流行文化发源地，B站也在吸引更多非二次元用户上绞尽脑汁。

 

内容越来越广、分区越来越细。用投其所好地买入大量或经典、或高频出现的老片，实践着“先用资源吸引更广泛的用户、然后再用UP们的内容留住他们”的策略。

 

无论是发表后浪宣言“献给年轻人一串精彩的彩虹屁”，还是跨年晚会每个节目都把年轻人弄哭，B站算是把这群最难搞、但最有商业价值的人拿捏地死死的。

 

搞钱的路子越来越广、入坑的年轻人越来越多。把好感度拉满的B站的另一面，是一直赚不来钱。

 

营收在增长，尴尬的是亏损也在增长，19年亏损12.9亿，20年亏31.1亿，今年一季度亏了9.06亿。今年一季度财报公布后，美股下跌6.83%，港股下跌6.25%，资本市场不满意，股价也跟着掉。

 

B站赚钱，左右为难。

 

现在B站手里紧握的最大王牌，是把赚钱的双刃剑。

 

一方面是B站不能再圈地自萌了，合作伙伴都是天猫、招行国民级别，站上大众舞台更要谨言慎行。另一方面林子大了什么鸟都有，老用户觉得现在注册门槛越来越低，其他各圈子的人在这里相遇，碰撞和冲突越来越激烈。

 

最近几个破圈事件每次都能把B站推上风口浪尖，去年擦边球弹钢琴和福利番暴露“老二次元”对尺度的宽容，今年B站凡尔赛面试官羞辱应聘者上升到管理层失职问题。

 

圈子的碰撞则持续爆发，小到B站传统活动“拜年祭”被认为不吉利，大到宅男日番引发的厌女声讨。

 

本该是深夜限定的《无职转生》被B站作为主推日番暴露了B站欠缺的破圈风险预判和运营能力，也不怪后续一系列的女性向品牌解约。封杀起诉UP主，以技术故障为由下架《无职转生》，可以说两边都得罪了，吃力不讨好。

 

看看B站现在的营收构成，主要是游戏、增值服务（主要是会员订阅、直播收入）、广告、电商和其它。

现在的情况是游戏版块仍然是主力，但贡献值越来越低。按照陈睿的说法是“游戏不是我们的变现途径，只要内容做得好，商业化一定没有问题”。按现在的自研能力，留给B站的时间不多了。

 

增值服务逐渐扛起大旗，但想扭亏为盈还道阻且长。B站会员付费率（付费会员数/MAU）持续上升，但是与其他视频平台比较，仍处于相对较低水平。越来越严格的“先审后播”制度，可能也会让B站的大会员流失。

据说《无职转生》事件之后B站加大番剧的过审门槛，引发了不少老二次元用户的不满，“你不可能永远让所有人满意。”

 

直播的引擎很给力，不管是活跃主播观众还是综合影响力都离斗鱼、虎牙这些前辈越来越近。唯一的问题是，b站上的年轻人氪金能力远不如其他平台上的老铁们。

 

而所谓的电商业务仍然势单力薄，销售还是以二次元周边、手办为主。最近在B站上脱销的手办“菜狗”是蹭热梗而大卖的单品，更像一次偶发事件，想从非二次元用户口袋里直接掏钱没那么容易。

 

一边是钱难赚，另一边是为了“破圈”花钱如流水。去年b站在销售和推广上花掉的钱是34.9亿，发布品牌宣传片、游戏推广、品牌和app广告投放，样样得花钱。

 

获客成本也在增加，去年一季度拉新一个用户花144元，四季度就变成213元。只不过上市以后的b站还有钱可烧。

根据节点财经的估算，b站的现金储备是270亿，还可以供它尝试更多的变现机会。小破站再也不是仅靠爱就能发电的小破站了。

从寿终正寝的天涯、猫扑，到踌躇不前的马蜂窝、虎扑，还有已经无欲无求的豆瓣这块社区活化石，“内容社区必死”像一个魔咒。

 

上一次理想败给现实的是虾米，创始人王皓仿佛早已预见宿命:“如果（虾米）有幸活下来，跟腾讯、网易也不会有太大区别。”

 

5年前陈睿的话感人肺腑：“B站宁可消亡，也不会变质”。

最近COO李旎公开表示“在我们看来，未来十年是中国消费爆发的十年，B站用户拥有了新消费的话语权。”

怎么说呢，辛辛苦苦栽培的年轻用户，也该长大反哺了。

文章转载自微信公众号：胡萝卜周